运动品牌转型户外与童装 等待行业“春天”来临

    随着运动品牌关店潮的延续，街头巷尾曾随处可见的运动品牌专卖店明显少了。有数据显示，2012年平均每天有10家国产运动品牌门店关门歇业。有业内人士表示，体育运动品牌是在为当日的快速扩张埋单，缩减门店的抉择犹如断臂求生。

（运动品牌转型户外与童装 等待行业“春天”来临）   随着运动品牌关店潮的延续，街头巷尾曾随处可见的运动品牌专卖店明显少了。有数据显示，2012年平均每天有10家国产运动品牌门店关门歇业。有业内人士表示，体育运动品牌是在为当日的快速扩张埋单，缩减门店的抉择犹如断臂求生。运动品牌的春天在哪里无奈的煎熬经常逛台东的80后小徐去年就注意到，自己常去的李宁(专卖店)折扣店在经过疯狂的促销之后迅速销声匿迹了，如今只剩下空空的店面，他甚至开始后悔没有多收几件。但是让小徐感到惊喜的是，在李宁之后，所有的体育运动品牌的所有商品都开始甩货了，就连诸如阿迪、耐克(专卖店)之类的国外运动品牌也不例外。不过，小徐眼里的打折促销，对这些体育运动品牌来说，却是最无奈的选择。在台东步行街，聚集了安踏、特步、李宁、匹克、鸿星尔克等国内体育运动品牌的门店。如今，这些门店纷纷打出了各种折扣宣传，招徕顾客。记者在匹克品牌店外看到，“买一赠一”的红色宣传广告很是醒目，“装修前超低价甩卖”的横幅被悬挂在了大门上方。即便如此，进店的顾客仍是寥寥无几。无独有偶，相隔不远的安踏工厂店日子似乎也不好过，新上的春秋款服装也打出了5折销售的广告。谈到折扣力度如此之大的原因，店员们直言不讳，“压货太多，只能促销，新款再不打折，还得变成库存”。紧邻的鸿星尔克，新装也打出了5.8折起售的标语。尽管具体折扣有所不同，但各品牌急于甩货的心情却如出一辙。作为国内某知名运动品牌的地区总代理，林先生对行业内的起落已经处变不惊，他说，衰退的迹象在几年前已经有所显现。“南方的服装制造企业成片倒下，订货会上的订单规模逐年萎缩，只不过传导到市场需要一定的时间”，在林先生看来，这样的洗牌对行业的调整未尝不是一件好事。关店潮来袭不经意间，街头巷尾曾随处可见的运动品牌专卖店少了，电视里曾铺天盖地的运动品牌广告也少了，越来越多的运动品牌专卖店开始给自己冠上“工厂店”、“特价店”、“折扣店”的名号，似乎只有低价与折扣才能挽留住消费者。2012年，对很多体育运动品牌来说无疑是最冷的寒冬。李宁在去年上半年的关店数量是1200间，门店数减少至7303家，关店比例达15%，而关店数量在不久后公布的2012年报中还将继续上升;特步去年关闭80至100家店铺，今年拟再关闭100至200家，公司会继续通过折扣促销存货，并会关闭亏损店铺;安踏在2012年关店约110家，Kappa去年上半年关闭569家门店，预计净利润下降40%~50%左右……李宁、安踏、匹克、361度、中国动向、特步等体育运动品牌总体的关店数至少超过3000家。目前，关店潮已经成为该行业难以摆脱的趋势。对于关店潮，林先生认为是整个行业周期性调整的正常现象，也是必然结果。他说，近年来全球经济的不景气是外部因素，而国内的市场在经过近十年的几何式快速增长后，进入回落调整期也是可以理解的。断臂求生对于体育运动品牌低迷的行情，业内人士普遍认为，关店潮与前几年的激进扩张有关。2008年的北京奥运会带动了全民运动热情的空前高涨，运动品牌从中看到了前所未有的巨大商机，各品牌纷纷抓住机会迅速扩张，为了抢占市场，运动品牌的店铺在短时间内在全国各地遍地开花。林先生这样回忆当年的盛况，“城市最好的地段，十家店有三家都是运动品牌，那时候，开店就意味着赚钱”。对于运动品牌可以迅速扩张的原因，林先生认为与该行业本身的优势有关，“没有哪一个种类可以像运动品牌一样，涉及如此多的品类，男装、女装、男鞋、女鞋，还有附带的配件，诸如袜子、背包等等”。至于整个行业之所以陷入今天的关店潮，他认为，是市场饱和所致，“你打开衣橱，十件衣服有七件都是运动休闲装，你还会想买这类衣服吗?”而且，服装不是快消品，需求的周期相应要长很多。行业的持续低迷，让日益增长的店铺租金成为运动品牌的不可承受之重。有业内人士表示，过去行情好的时候，租金虽高却还在能够承受的范围之内，“以台东地段为例，从最初的两三千元一平米涨到了现在的过万元，现在的销售每况愈下，高房租就成了压在头上的一座山。”为了扭转眼前的颓势，关闭门店有着断臂求生的意味，也成为一种最为迅速有效的办法。在林先生看来，很多品牌在经过这样一轮关店考验后，已经开始寻求根本性的解决办法，“苦练内功、细化管理、有效地降低成本将成为未来，至少是此次洗牌过程后，行之有效的发展之道”。转向户外市场在生存压力日益增大的同时，阿迪达斯、李宁、安踏、361°都已经推出户外产品，彪马也有意于2013年将重心放在户外运动产品上。转向户外市场能否让体育品牌找到重新崛起的突破口?全球第三大运动品牌PUMA(彪马)日前发布消息称，2013年的重心会放在户外运动产品上，并继续推进2012年下半年开始的成本削减计划。公司方面认为，眼下有两个运动细分市场极具潜力，一个是极限运动，另一个则是户外活动用品市场。事实上，看好户外用品市场的体育品牌，并不止彪马一个。此前，已有阿迪达斯、李宁着手进军户外运动领域。阿迪达斯已在国内开设了独立的户外专营店，李宁也推出了子品牌Li-Ning Adventure(李宁探索)，在天津、北京等地开出多家专卖店。此外，国内体育品牌中安踏、361°的户外产品也已经上市。业内人士认为，体育品牌进军户外用品市场并非盲目行为。有数据显示，我国户外用品行业2011年的市场零售总额已经达到110亿元，同比增长57.82%，而过去十年我国户外用品市场的平均增长率超过了40%以上，目前已超百亿市场规模。而运动品牌与户外用品市场的客户群重合度较高，因此体育品牌切入户外用品市场有着先天优势。尽管户外用品市场前景广阔，但要想真正摸准行业脉搏，却还需找准定位。对于运动品牌开拓户外用品市场，酷爱户外运动的市民姜峰表示，尽管运动品牌推出的户外产品价格远低于专业产品，但自己仍然不会考虑购买，因为已经建立了对品牌的信任，不会随便更换。青岛科技大学经济学教授邓玉勇对此表示，专业性户外运动者对鞋服的技术力量要求较高，如果功能性达不到户外运动装备的要求，产品可能面临滞销，在没有成熟的研发团队和管理人才前，传统运动品牌不宜盲目跟风，否则风险巨大。与进入户外市场相比，邓玉勇认为按照消费者细分来做市场还是比较有前景的。等待“春天”除了转向户外运动市场，也有运动品牌更看好童装市场。据安踏公布的年报显示，去年其专业体育用品系列店铺及运动生活系列店铺共计8075家，比2011年减少了590家，今年还会维持审慎处理未来订单及执行零售商的开店计划。到2013年底，预计安踏会再关闭约500家。与此同时，安踏童装店数目呈攀升趋势。就在去年，安踏加大了儿童体育用品系列的开拓步伐，店铺数目从2011年的632家增至833家。预计到2013年底，儿童体育用品系列店的总数还将达到950-1000家。然而，有业内人士对此并不看好，鞋服行业独立评论人马岗在接受采访时表示，童装市场在近两年刚兴起，为完成较高的开店目标，品牌会适当降低门槛。这或许会影响到品牌形象，长远来说可能会带来其他一些问题，“转型童装或许只是另一个同质化陷阱。”谈到市场的复苏，林先生平静地说，“经过这一轮洗牌，留下来的就是站住脚了，总会有好起来的时候，就像过了冬天就是春天一样，这也是必然的规律”。但也有可能像马云说过的那样，“昨天很残酷，今天更残酷，明天很美好，可很多人死在今天晚上。”现在没有人能说清楚，体育运动品牌的春天何时再来。