服装行业2013年度盘点：童装的幸福觉醒

     2013年，在中国服装协会的倡导之下，一些品牌用个性的产品设计、精准的市场营销逐渐走出了恶性竞争的阴影;在全新的产业环境中，实力企业开始角逐高端市场，产品质量安全问题被重新审视，童装设计也开始回归本真;年底出台的“单独二胎”政策又为童装行业带来了新的契机。一夜之间，中国童装业幸福觉醒。

　　“中国十大童装品牌”评选活动不仅是中国服装协会推动本土童装品牌发展的抓手和平台，这一过程也是进一步聚集中国童装行业优势企业的过程。

　　几年前，随着男装、女装、运动休闲装品类市场日趋饱和，一些企业将童装视为“服装业最后一块蛋糕”，纷纷把目光瞄准了童装领域。

　　童装之所以能吸引这么多关注，无非是其巨大的市场容量和清晰可见的利润空间。然而，野蛮生长并不能为童装行业带来良性的市场环境。为了加强中国童装企业的品牌意识和知识产权保护意识，进一步扩大中国原创童装品牌的社会知名度和社会影响力，中国服装协会在今年初评出了第三届“中国十大童装品牌”。

　　“中国十大童装品牌”评选活动不仅为中国原创童装品牌的发展注入了新的原动力，扩大了中国原创童装品牌的社会知名度和市场影响力;而且进一步加快了中国童装业品牌化进程，塑造了行业典范，规范了市场竞争秩序，避免了品牌间的恶性竞争。同时，“中国十大童装品牌”的诞生还让广大消费者对本土童装品牌有了更为清晰的认识，有了更为明确的选择标准。

　　在评选过程中，业界可以更深入地剖析行业、企业在发展过程中存在的问题，寻求正确的发展途径，重塑产业核心竞争力，从而在协会的引导之下，使中国童装企业能够共同进步，实现快速健康发展。

　　第三届“中国十大童装品牌”评选活动自2012年12月启动以来，吸引了国内众多著名童装品牌参与。本次评选活动首次分成婴幼儿装、小中大童装和少年装3个年龄组，此举不仅让更多的本土童装品牌参与进来，同时引导品牌正确细分市场，实现专业化运作。

　　目前，国内童装品牌集中在小中大童装，而婴幼儿装和少年装品牌不多，实力薄弱，市场的新需求难以满足。另外，只有对市场进行深入划分，才能透彻地理解这一细分市场内的需求以及消费者的选择和偏好，才能使品牌塑造一种个性清晰、内涵充实的认知，才能使企业明确自身定位，形成强势的合力。

　　质量安全警钟长鸣

　　每年的六一节前后都是童装质量安全新闻的高产期，社会各界纷纷把目光投向各类童装的质检结果，不论品牌名气响不响，都会在这一时间点上备受关注。国内市场上销售的童装质量安全已然患上了“儿童节综合征”。

　　在成年人的世界里，孩子俨然就是他们生活的一切。正是因为有这样的世俗感情和生物遗传逻辑，儿童的衣着消费自然而然成了消费领域及产业界热议的话题，关注童装的质量安全是不需要理由的。

　　但童装品牌似乎给人留下了屡教不改的印象，他们就像一个犯了错的孩子，经过媒体、质检机构及社会各界的多次教育，对其质量问题仍不愿意改正。

　　童装质量安全问题屡教不改也有深层次的原因，抛开诸如“新闻烂尾”媒体热炒之后无人问责的外在、次要因素，核心原因还在于消费市场及产业环境本身处于初级阶段。根据国家质检总局于今年组织的我国首个“中国城市童装安全消费状况调查”结果显示，近九成家长对童装安全知识缺乏了解，对于有安全隐患的童装会给孩子带来什么后果，四成家长表示不知晓。

　　调查发现，绝大多数家长购买童装时，考虑的因素首先是面料手感，其次才是安全性。广大家长对童装安全知识知之甚少，对有关童装安全各项知识的知晓率仅为10%~18%;对存在安全隐患的童装给孩子带来的后果缺乏了解的比例竟高达40%，对童装产品中化学物质安全性的关注度为47.5%，绳带危害的关注度为26.3%，附件牢固性的关注度为24.2%。

　　可以看到，消费安全意识的淡薄，直接为生产劣质童装的企业提供了生存的土壤。另一方面，从产业发展的阶段分析，由于国内童装产业规模巨大，各路企业、资本纷纷竞逐这一领域，导致企业的产品质量水平参差不齐。加之近年来，帽绳、铆钉、水钻、亮片等“时尚元素”纷纷被用于童装上，童装设计成人化之怪现状直接为童装安全埋下隐患。

　　也许所有人都真心希望，明年此时不用媒体再对童装的质量安全问题指手画脚。当然，从骨感的现实转变为丰满的理想境地还需要企业、消费者、监管部门一起努力。政府在提高儿童用品安全方面应加大立法执法力度;企业则应提升自己的产品力，必要时应当对存在问题的儿童用品实施召回管理;消费者嘛，作为上帝，也应有意识加强对相关安全问题的了解，不给劣质童装产品以可乘之机。

　　单独二胎引发连锁效应

　　“单独二胎”无疑为市场中的乐观派打了一剂强心针，但或将引发新一轮市场竞争，原本亟待解决的同质化竞争、缺乏质量监管等产业难题会被滞留到下一阶段，从而打乱童装产业本身的调整节奏。

　　前不久颁布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，涉及我国人口新政，文件中明确指出“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”。

　　专家认为，近几年中国正迎来第四次婴儿出生小高峰(2014~2017年左右)，若“单独二胎”政策全面放开，可能会使新生婴儿数量在短时间内呈现高比例增长，并由此延至2020年左右。基于上述判断，业内人士普遍认为，这一政策的出台对童装市场是重大利好消息，童装产业将迎来第二春。

　　但与此同时，已经持续火爆了几年的童装产业刚刚有一点降温的苗头，“单独二胎”政策很可能对行业的理性回归带来新的刺激，在童装产业出现新一轮惨烈竞争的背景下，更深层次的产业问题便会一触即发。

　　众所周知，中国股市出现莫名其妙的疯长或暴跌，是因为中国股市被誉为“政策市”，经济晴雨表背后反映的是人们的心理波动，事实上当前的童装行业也有点“政策市”的意思。在“单独二胎”政策引爆之后，资本市场、实体企业重新唤醒了进军童装市场拼出个未来的决心。

　　利好消息一出，容易得意忘形，但千万别忘了“政策市”往往来得快，去得也快。中国童装产业决不能放弃“治疗”，现阶段各企业该解决的问题还得逐一制定措施加以纠正，最起码应该大幅提升产品力。2013年底出台的刺激性政策究竟会把中国童装产业引向何方，这恐怕还需要时间来给出答案。

　　国产品牌自我救赎

　　从今年国内知名童装企业迈出的步伐看，短期内，代理国际品牌的模式对本土品牌带来了巨大的冲击力，但对整个行业的长远发展来说，有利于促进国内童装产业链的完善和提升。

　　在过去，市场上所谓的“国际品牌”多为“授权品牌”，可以说是童装品牌的中西“混血”模式，而未来，进入中国市场的将是血统纯正的真正的国际品牌。抢占与这些品牌合作的先机，一方面可以化被动为主动，将竞争转化为共赢，另一方面也是对自身品牌的提升与保护。

　　今年夏天，国内童装标杆品牌巴拉巴拉完成了一系列的战略举措，其上市母公司森马服饰与靡丽虹服饰(上海)有限公司签订战略合作协议，将全面代理意大利美丽阁(Minconf Spa)公司童装品牌Sarabanda和Minibanda在中国境内的商铺推广、经销、促销以及销售业务。

　　在国内众多童装企业中，为国际高端童装品牌做代理，进而将童装业务拓展到全产业链的案例并不少见，森马服饰也不是“吃螃蟹”的第一家。北京嘉曼服饰有限公司除了经营自有童装品牌水孩儿外，还拥有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等10多个国际童装品牌的中国代理权，这些品牌分别在奢侈品、高端、中高端市场占有非常重要的位置。

　　另一家知名童装企业好孩子(中国)贸易集团则拥有耐克童装在中国约98%的代理权，不仅如此，该公司开设多品牌集合店，将耐克、阿迪达斯、彪马与斯凯奇等知名运动品牌旗下童装系列“收入囊中”。

　　对于国内知名童装企业纷纷代理国际高端童装品牌的做法，一些企业管理者认为，高端品牌的加入是对国产自主品牌的一种有益补充。在投资行业的分析师看来，代理国际一二线品牌能够帮助国内童装品牌扩充产品线，提高品牌影响力，还能在设计研发、管理方面开拓新的视野。

　　国内童装市场潜力巨大，消费者对童装的品牌意识也逐渐形成，随着国际大牌和快时尚品牌的介入，国内童装品牌在品牌建设上的差距也是客观存在的。当然，也要看到国内童装品牌在品牌建设上还要走很长的一段路。

　　第一，国内童装品牌要积极学习国外品牌在管理和市场推广方面的经验;第二，国内童装品牌要找到自己的位置，一味地模仿很难有长足发展，还要形成自己的特色，打造自己的品牌文化，从而与国际大牌和快时尚品牌形成品牌差异化;第三，国内童装品牌关键要做好渠道，以应对国际大牌和快时尚品牌的竞争。

　　设计回归闪耀时装周

　　国内童装业蓬勃发展的背景之下，一批有着较高追求，希望在专业领域赢得业界、同行、消费者乃至全社会认可的企业，他们走到时尚的台前，积极参与中国国际时装周，这恰恰是产业驱动的结果。

　　今年，在童装市场、消费话题一轮又一轮的热炒过程中，“童装成人化”也成为批判的对象，主要表现在目前市场上售卖的童装在很大程度上采用了成人服装的设计风格，比如出现了休闲西装、蕾丝裙、吊带装、夹指拖等潮流元素。

　　站在道德制高点上反对童装成人化的观点认为，儿童旗袍、儿童礼服以及公主裙等具有成人特点的服装，在无意间会给儿童灌输一种奢华和繁琐的理念，使儿童早熟，不利于儿童身心健康成长。在服装从业者眼中，把成人服装风格完全搬到童装领域里来，是一些企业对流行趋势理解的偏颇。

　　让人欣慰的是，今年10月，在中国国际时装周2014春夏系列发布中，出现了3个童装品牌的专场发布会。童装品牌在时装周上亮相并不多见，他们的出现，第一次让童装站到了时尚的中心舞台上来。

　　更为重要的是，今年时装周的舞台上，引领潮流的童装设计师的发布还原了童装本应有的童真与自由。成人化的童装并没有成为潮流而被追捧，相反，“爱”和“童趣”则成了童装设计师主打的主题。

　　实际上，童装的设计比成人装更难。因为服装不仅是物质的产品，更承载着精神文化的内涵，影响着装者的行为举止。如何把简单的强调童趣升华到表现孩童的天性，如何让儿童从小就能享受到优良品质的关爱、时尚品位的熏陶，如何将父母之爱延伸在品牌服务中，这是童装设计师在设计文化方面还需要努力的方向。

（服装行业2013年度盘点：童装的幸福觉醒）   2013年，在中国服装协会的倡导之下，一些品牌用个性的产品设计、精准的市场营销逐渐走出了恶性竞争的阴影;在全新的产业环境中，实力企业开始角逐高端市场，产品质量安全问题被重新审视，童装设计也开始回归本真;年底出台的“单独二胎”政策又为童装行业带来了新的契机。一夜之间，中国童装业幸福觉醒。“中国十大童装品牌”评选活动不仅是中国服装协会推动本土童装品牌发展的抓手和平台，这一过程也是进一步聚集中国童装行业优势企业的过程。几年前，随着男装、女装、运动休闲装品类市场日趋饱和，一些企业将童装视为“服装业最后一块蛋糕”，纷纷把目光瞄准了童装领域。童装之所以能吸引这么多关注，无非是其巨大的市场容量和清晰可见的利润空间。然而，野蛮生长并不能为童装行业带来良性的市场环境。为了加强中国童装企业的品牌意识和知识产权保护意识，进一步扩大中国原创童装品牌的社会知名度和社会影响力，中国服装协会在今年初评出了第三届“中国十大童装品牌”。“中国十大童装品牌”评选活动不仅为中国原创童装品牌的发展注入了新的原动力，扩大了中国原创童装品牌的社会知名度和市场影响力;而且进一步加快了中国童装业品牌化进程，塑造了行业典范，规范了市场竞争秩序，避免了品牌间的恶性竞争。同时，“中国十大童装品牌”的诞生还让广大消费者对本土童装品牌有了更为清晰的认识，有了更为明确的选择标准。在评选过程中，业界可以更深入地剖析行业、企业在发展过程中存在的问题，寻求正确的发展途径，重塑产业核心竞争力，从而在协会的引导之下，使中国童装企业能够共同进步，实现快速健康发展。第三届“中国十大童装品牌”评选活动自2012年12月启动以来，吸引了国内众多著名童装品牌参与。本次评选活动首次分成婴幼儿装、小中大童装和少年装3个年龄组，此举不仅让更多的本土童装品牌参与进来，同时引导品牌正确细分市场，实现专业化运作。目前，国内童装品牌集中在小中大童装，而婴幼儿装和少年装品牌不多，实力薄弱，市场的新需求难以满足。另外，只有对市场进行深入划分，才能透彻地理解这一细分市场内的需求以及消费者的选择和偏好，才能使品牌塑造一种个性清晰、内涵充实的认知，才能使企业明确自身定位，形成强势的合力。质量安全警钟长鸣每年的六一节前后都是童装质量安全新闻的高产期，社会各界纷纷把目光投向各类童装的质检结果，不论品牌名气响不响，都会在这一时间点上备受关注。国内市场上销售的童装质量安全已然患上了“儿童节综合征”。在成年人的世界里，孩子俨然就是他们生活的一切。正是因为有这样的世俗感情和生物遗传逻辑，儿童的衣着消费自然而然成了消费领域及产业界热议的话题，关注童装的质量安全是不需要理由的。但童装品牌似乎给人留下了屡教不改的印象，他们就像一个犯了错的孩子，经过媒体、质检机构及社会各界的多次教育，对其质量问题仍不愿意改正。童装质量安全问题屡教不改也有深层次的原因，抛开诸如“新闻烂尾”媒体热炒之后无人问责的外在、次要因素，核心原因还在于消费市场及产业环境本身处于初级阶段。根据国家质检总局于今年组织的我国首个“中国城市童装安全消费状况调查”结果显示，近九成家长对童装安全知识缺乏了解，对于有安全隐患的童装会给孩子带来什么后果，四成家长表示不知晓。调查发现，绝大多数家长购买童装时，考虑的因素首先是面料手感，其次才是安全性。广大家长对童装安全知识知之甚少，对有关童装安全各项知识的知晓率仅为10%~18%;对存在安全隐患的童装给孩子带来的后果缺乏了解的比例竟高达40%，对童装产品中化学物质安全性的关注度为47.5%，绳带危害的关注度为26.3%，附件牢固性的关注度为24.2%。可以看到，消费安全意识的淡薄，直接为生产劣质童装的企业提供了生存的土壤。另一方面，从产业发展的阶段分析，由于国内童装产业规模巨大，各路企业、资本纷纷竞逐这一领域，导致企业的产品质量水平参差不齐。加之近年来，帽绳、铆钉、水钻、亮片等“时尚元素”纷纷被用于童装上，童装设计成人化之怪现状直接为童装安全埋下隐患。也许所有人都真心希望，明年此时不用媒体再对童装的质量安全问题指手画脚。当然，从骨感的现实转变为丰满的理想境地还需要企业、消费者、监管部门一起努力。政府在提高儿童用品安全方面应加大立法执法力度;企业则应提升自己的产品力，必要时应当对存在问题的儿童用品实施召回管理;消费者嘛，作为上帝，也应有意识加强对相关安全问题的了解，不给劣质童装产品以可乘之机。单独二胎引发连锁效应“单独二胎”无疑为市场中的乐观派打了一剂强心针，但或将引发新一轮市场竞争，原本亟待解决的同质化竞争、缺乏质量监管等产业难题会被滞留到下一阶段，从而打乱童装产业本身的调整节奏。前不久颁布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，涉及我国人口新政，文件中明确指出“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”。专家认为，近几年中国正迎来第四次婴儿出生小高峰(2014~2017年左右)，若“单独二胎”政策全面放开，可能会使新生婴儿数量在短时间内呈现高比例增长，并由此延至2020年左右。基于上述判断，业内人士普遍认为，这一政策的出台对童装市场是重大利好消息，童装产业将迎来第二春。但与此同时，已经持续火爆了几年的童装产业刚刚有一点降温的苗头，“单独二胎”政策很可能对行业的理性回归带来新的刺激，在童装产业出现新一轮惨烈竞争的背景下，更深层次的产业问题便会一触即发。众所周知，中国股市出现莫名其妙的疯长或暴跌，是因为中国股市被誉为“政策市”，经济晴雨表背后反映的是人们的心理波动，事实上当前的童装行业也有点“政策市”的意思。在“单独二胎”政策引爆之后，资本市场、实体企业重新唤醒了进军童装市场拼出个未来的决心。利好消息一出，容易得意忘形，但千万别忘了“政策市”往往来得快，去得也快。中国童装产业决不能放弃“治疗”，现阶段各企业该解决的问题还得逐一制定措施加以纠正，最起码应该大幅提升产品力。2013年底出台的刺激性政策究竟会把中国童装产业引向何方，这恐怕还需要时间来给出答案。国产品牌自我救赎从今年国内知名童装企业迈出的步伐看，短期内，代理国际品牌的模式对本土品牌带来了巨大的冲击力，但对整个行业的长远发展来说，有利于促进国内童装产业链的完善和提升。在过去，市场上所谓的“国际品牌”多为“授权品牌”，可以说是童装品牌的中西“混血”模式，而未来，进入中国市场的将是血统纯正的真正的国际品牌。抢占与这些品牌合作的先机，一方面可以化被动为主动，将竞争转化为共赢，另一方面也是对自身品牌的提升与保护。今年夏天，国内童装标杆品牌巴拉巴拉完成了一系列的战略举措，其上市母公司森马服饰与靡丽虹服饰(上海)有限公司签订战略合作协议，将全面代理意大利美丽阁(Minconf Spa)公司童装品牌Sarabanda和Minibanda在中国境内的商铺推广、经销、促销以及销售业务。在国内众多童装企业中，为国际高端童装品牌做代理，进而将童装业务拓展到全产业链的案例并不少见，森马服饰也不是“吃螃蟹”的第一家。北京嘉曼服饰有限公司除了经营自有童装品牌水孩儿外，还拥有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等10多个国际童装品牌的中国代理权，这些品牌分别在奢侈品、高端、中高端市场占有非常重要的位置。另一家知名童装企业好孩子(中国)贸易集团则拥有耐克童装在中国约98%的代理权，不仅如此，该公司开设多品牌集合店，将耐克、阿迪达斯、彪马与斯凯奇等知名运动品牌旗下童装系列“收入囊中”。对于国内知名童装企业纷纷代理国际高端童装品牌的做法，一些企业管理者认为，高端品牌的加入是对国产自主品牌的一种有益补充。在投资行业的分析师看来，代理国际一二线品牌能够帮助国内童装品牌扩充产品线，提高品牌影响力，还能在设计研发、管理方面开拓新的视野。国内童装市场潜力巨大，消费者对童装的品牌意识也逐渐形成，随着国际大牌和快时尚品牌的介入，国内童装品牌在品牌建设上的差距也是客观存在的。当然，也要看到国内童装品牌在品牌建设上还要走很长的一段路。第一，国内童装品牌要积极学习国外品牌在管理和市场推广方面的经验;第二，国内童装品牌要找到自己的位置，一味地模仿很难有长足发展，还要形成自己的特色，打造自己的品牌文化，从而与国际大牌和快时尚品牌形成品牌差异化;第三，国内童装品牌关键要做好渠道，以应对国际大牌和快时尚品牌的竞争。设计回归闪耀时装周国内童装业蓬勃发展的背景之下，一批有着较高追求，希望在专业领域赢得业界、同行、消费者乃至全社会认可的企业，他们走到时尚的台前，积极参与中国国际时装周，这恰恰是产业驱动的结果。今年，在童装市场、消费话题一轮又一轮的热炒过程中，“童装成人化”也成为批判的对象，主要表现在目前市场上售卖的童装在很大程度上采用了成人服装的设计风格，比如出现了休闲西装、蕾丝裙、吊带装、夹指拖等潮流元素。站在道德制高点上反对童装成人化的观点认为，儿童旗袍、儿童礼服以及公主裙等具有成人特点的服装，在无意间会给儿童灌输一种奢华和繁琐的理念，使儿童早熟，不利于儿童身心健康成长。在服装从业者眼中，把成人服装风格完全搬到童装领域里来，是一些企业对流行趋势理解的偏颇。让人欣慰的是，今年10月，在中国国际时装周2014春夏系列发布中，出现了3个童装品牌的专场发布会。童装品牌在时装周上亮相并不多见，他们的出现，第一次让童装站到了时尚的中心舞台上来。更为重要的是，今年时装周的舞台上，引领潮流的童装设计师的发布还原了童装本应有的童真与自由。成人化的童装并没有成为潮流而被追捧，相反，“爱”和“童趣”则成了童装设计师主打的主题。实际上，童装的设计比成人装更难。因为服装不仅是物质的产品，更承载着精神文化的内涵，影响着装者的行为举止。如何把简单的强调童趣升华到表现孩童的天性，如何让儿童从小就能享受到优良品质的关爱、时尚品位的熏陶，如何将父母之爱延伸在品牌服务中，这是童装设计师在设计文化方面还需要努力的方向。